Comment éviter les filtres anti-spam
Ce que tout copywriter doit savoir
- Publié le
- Par Charles Baras
- ~ 12 minutes de lecture
Éviter les filtres anti-spam, c’est résoudre un problème à trois étages.
Le premier étage est technique. Votre domaine d’envoi est-il correctement authentifié via SPF, DKIM et DMARC ?
Le deuxième étage est celui de la réputation. Votre adresse IP a-t-elle un historique d’envoi propre, et votre liste est-elle maintenue ?
Le troisième étage seulement est celui du copywriting : le contenu, la structure HTML, le ratio texte/image et le choix des mots.
Il y a une croyance tenace dans le monde de l’email marketing : « évite ces mots et tu passeras les filtres ».
Or, les filtres modernes ne se basent plus sur une « liste secrète » de mots interdits. Des acteurs comme Mailjet rappellent que ce ne sont pas des termes isolés (« gratuit », « promotion », « cliquez ici ») qui déclenchent les filtres, mais l’ensemble des signaux, comme :
- la réputation de l’expéditeur,
- la fréquence d’envoi,
- l’engagement de la liste,
- la structure du message,
- l’honnêteté de la promesse.
Dans ce contexte, on peut parfaitement utiliser des mots comme « gratuit » dans un email légitime, envoyé à une audience consentante, depuis un domaine authentifié.
Les chiffres confirment l’ampleur du problème. Les études récentes sur la délivrabilité situent le taux moyen de placement en boîte de réception global autour de 80 à 85 %. Autrement dit, une part non négligeable des emails marketing légitimes n’atteint jamais l’onglet principal de leurs destinataires.
Ce que le copywriting peut (et ne peut pas) faire contre les filtres anti-spam est le sujet réel de ce guide.
Les trois étages du problème anti-spam
Comprendre pourquoi un email finit en spam demande de diagnostiquer dans le bon ordre.
- L’authentification technique: SPF, DKIM et DMARC. Ces trois protocoles prouvent aux serveurs destinataires que l’email vient bien du domaine qu’il prétend représenter. Depuis février 2024, les principaux webmails (Gmail, Yahoo, Outlook.com) imposent aux expéditeurs qui envoient des volumes importants d’e‑mails de configurer correctement SPF, DKIM et DMARC, sous peine de voir leurs messages filtrés ou rejetés. Ces protocoles ne sont plus une « bonne pratique facultative », mais une condition d’entrée pour être considéré comme expéditeur légitime.
- La réputation de l’expéditeur: chaque adresse IP et chaque domaine d’envoi possède un score de réputation évalué en continu par les fournisseurs de messagerie. Ce score dépend du taux de plaintes historique, du taux de rebond, du volume d’envoi, et de l’engagement moyen des destinataires. Une réputation dégradée ne se répare pas en changeant le copywriting. Elle se répare en nettoyant la liste, en réduisant le volume d’envoi, et en attendant.
- Le contenu et la copy: c’est là où intervient le copywriting. À conditions techniques et réputation égales, la qualité du contenu influence la classification dans la boîte de réception principale, la catégorie « Promotions » de Gmail, ou le dossier spam.
En tant que copywriter, votre rôle se situe principalement à l’étage 3. Mais votre rôle de conseil s’étend aux étages 1 et 2, car un client qui n’a pas configuré SPF, DKIM et DMARC a besoin de le savoir avant que vous livriez quoi que ce soit.
D’où vient votre problème de délivrabilité ?
Avant d’optimiser une ligne d’objet ou de supprimer un mot suspect, trois vérifications techniques prennent moins de 10 minutes et permettent d’orienter le diagnostic.
Vérifier l’authentification : des outils comme mxtoolbox ou mail-tester permettent de vérifier en 30 secondes si les SPF, DKIM et DMARC sont configurés, et si leur configuration est valide. Une configuration DMARC en p=none (mode monitoring seulement) n’offre aucune protection réelle. p=quarantine ou p=reject sont les seuls modes qui comptent pour la délivrabilité.
Vérifier la présence sur les listes noires : MXToolbox propose aussi une vérification des blacklists. Si le domaine ou l’IP d’envoi figure sur l’une d’elles (Spamhaus, SORBS, Barracuda), le problème de délivrabilité n’est pas dans la copy, il est dans l’historique d’envoi.
Analyser les Google Postmaster Tools : si votre client utilise principalement Gmail pour sa messagerie, le site postmaster.google.com, gratuit, affichera le score de réputation du domaine et de l’IP, ainsi que le taux de spam signalé. C’est la source d’information la plus précise disponible gratuitement.
SPF, DKIM, DMARC : ce qu’un copywriter doit savoir (sans être développeur)
Ces trois acronymes reviennent systématiquement dans les discussions sur la délivrabilité. Voici ce qu’ils signifient en termes opérationnels pour un copywriter.
SPF (Sender Policy Framework) : un enregistrement DNS qui liste les serveurs autorisés à envoyer des emails au nom du domaine. Si votre client envoie depuis ActiveCampaign mais que son SPF ne mentionne pas ActiveCampaign, les serveurs destinataires peuvent rejeter les envois.
DKIM (DomainKeys Identified Mail) : une signature cryptographique attachée à chaque email qui prouve qu’il n’a pas été modifié en transit. C’est la preuve d’intégrité du message.
DMARC (Domain-based Message Authentication) : le protocole qui dit aux serveurs destinataires quoi faire si SPF ou DKIM échoue. p=none = rien. p=quarantine = mettre en spam. p=reject = refuser l’email.
La majorité des domaines n’appliquent toujours pas DMARC de manière stricte : beaucoup restent en mode p=none, qui se contente de générer des rapports sans bloquer les usurpations. Les analyses de DMARC Report montrent qu’un domaine qui combine SPF, DKIM et un DMARC (p=quarantine ou p=reject) peut gagner jusqu’à 45 points de pourcentage de placement en boîte de réception par rapport à un domaine non protégé. En pratique, la délivrabilité se joue donc bien plus dans le DNS que dans la ligne d’objet.
En pratique, si votre client ne sait pas si ces configurations existent, c’est que probablement elles n’existent pas ou qu’elles sont en mode p=none. Recommandez une vérification avant de lancer n’importe quelle séquence. Ce conseil seul vaut la moitié de votre mission.
Copywriting anti-spam : le vrai travail commence ici
L’authentification est en ordre, la réputation est propre. C’est maintenant que le copywriting entre en jeu, et c’est là que la plupart des règles couramment citées méritent d’être nuancées.
Sur les « mots à éviter » : les filtres modernes analysent le contexte, pas les mots isolés. Ce n’est pas « gratuit » qui pose problème, c’est « GRATUIT !!!! Cliquez ici maintenant avant que l’offre expire » dans un email venant d’un domaine qu’on n’a jamais vu et envoyé à 50 000 personnes qui n’ont pas ouvert les 6 derniers emails. La combinaison déclenche les filtres, pas le mot seul.
Ce qui compte réellement dans la copie :
Le ratio texte/image doit rester équilibré. Sur la forme, la plupart des spécialistes recommandent de rester sur une proportion d’au moins 60 % de texte pour 40 % d’images au maximum. Les emails quasi 100 % image avec très peu de texte ressemblent fortement aux schémas utilisés par les spammeurs pour contourner l’analyse de contenu, et sont donc plus susceptibles d’être filtrés.
Les liens et les raccourcisseurs d’URL sont scrutés. Un lien bit.ly ou tinyurl dans un email marketing est un signal négatif, car ces services sont massivement utilisés pour masquer des URLs de phishing. Utilisez toujours les URLs complètes du domaine de votre client.
L’objet de l’email est analysé en priorité. Un objet qui crée une urgence artificielle (« Dernière chance. Plus que 2 heures »), utilise des chiffres suspicieux (« Gagnez 500 € aujourd’hui »), ou est trompeur par rapport au contenu est un signal documenté.
La règle est simple : promettez uniquement ce que l’email tient. Pour aller plus loin sur la persuasion qui fonctionne sans déclencher les filtres, frameworks de copywriting qui structurent un message partent toujours de la pertinence et non d’une fausse urgence.
Le HTML propre est sous-estimé. Les emails générés par certains outils ou copiés depuis Word produisent du HTML chargé de balises inutiles qui ressemblent à du spam. Utiliser les templates natifs des plateformes d’envoi (ActiveCampaign, Brevo, Klaviyo) garantit un HTML propre. Tester l’email sur mail-tester.com avant tout envoi prend 2 minutes et donne un score de spam sur 10.
Gestion de liste : le levier que les copywriters oublient de mentionner
La réputation d’un expéditeur dépend directement de la qualité de sa liste. Pourtant, c’est l’un des leviers les plus sous‑estimés de la délivrabilité. Des acteurs comme ActiveCampaign rappellent qu’au‑delà d’un taux de plaintes spam de 0,1 % (1 plainte pour 1 000 emails envoyés), la réputation commence déjà à se dégrader. Le rôle du double opt‑in et du nettoyage régulier de la base est justement de limiter ces plaintes et d’éviter d’envoyer en continu à des contacts inactifs.
Ces deux comportements sont les premiers responsables de la dégradation des scores de réputation.
C’est pour cela que le double opt‑in reste la pratique la plus efficace pour maintenir une liste saine. Il filtre en amont les adresses erronées, les spam traps et les contacts peu engagés. Couplée à une politique de sun‑setting (désabonnement automatique des contacts inactifs après 90 à 180 jours sans interaction), cette approche protège la réputation sur le long terme.
Cette logique est directement liée aux séquences de réactivation décrites dans le guide sur comment faciliter l’automatisation des emails.
Les plaintes de spam doivent être monitorées via les Feedback Loops (FBL). Google Postmaster Tools permet de voir combien de destinataires ont cliqué « Signaler comme spam ». Gmail commence à appliquer des mesures restrictives au-delà de 0,3 % de taux de plaintes. Le seuil de bonne pratique est en dessous de 0,1 %.
15 points à vérifier avant un envoi
Authentification et technique (points 1-5)
- SPF configuré et valide
- DKIM configuré et activé dans la plateforme d’envoi
- DMARC en p=quarantine ou p=reject (pas p=none)
- Domaine absent des principales blacklists
- Email testé sur www.mail-tester.com (score cible : 9/10 minimum)
Contenu et copywriting (points 6-10)
- Ratio texte/image inférieur à 60/40
7. Aucun raccourcisseur d’URL (bit.ly, tinyurl) dans les liens
8. Objet cohérent avec le contenu de l’email, sans’urgence artificielle ni tromperie
9. HTML propre sans copier-coller depuis Word ou Google Docs
10. Lien de désinscription fonctionnel et visible (obligatoire RGPD)
Réputation et engagement (points 11-15)
- Liste nettoyée des hard bounces et des adresses invalides
12. Double opt-in activé pour les nouvelles inscriptions
13. Sun-setting policy configurée (désabonnement auto des inactifs 90-180j)
14. Taux de plaintes monitored via postmaster.google.com (objectif < 0,1 %)
15. Ramp-up progressif si nouveau domaine ou IP (commencer par les contacts les plus engagés)
L’angle mort que personne ne vous dit : Apple MPP et les métriques brisées
Depuis l’introduction d’Apple Mail Privacy Protection (MPP), les pixels de tracking sont préchargés côté Apple avant même que l’utilisateur n’ouvre visuellement l’email. Donc une partie significative des « ouvertures » enregistrées ne correspond plus à des lectures humaines. Des synthèses récentes citant les données Litmus estiment que MPP affecte désormais 50 à 60 % de l’ensemble des opens mesurés.
Concrètement, si ton outil affiche 45 % d’ouvertures sur une base fortement composée d’utilisateurs Apple, l’engagement réel est probablement bien plus faible. C’est pour cette raison que de plus en plus d’équipes email abandonnent le taux d’ouverture comme KPI principal au profit de métriques plus fiables : clics, conversions, réponses, désabonnements.
Questions fréquentes
Est-ce que le mot « gratuit » déclenche les filtres anti-spam ?
Non, pas isolément. Les filtres modernes analysent des combinaisons de signaux : réputation d’expéditeur, engagement de la liste, cohérence entre l’objet et le contenu, structure HTML, etc. Des acteurs comme Mailjet rappellent que certains mots peuvent être associés à plus de plaintes, mais que le critère déterminant reste la légitimité globale de l’envoi, pas un mot précis dans la copie.
Comment tester si mon email risque de finir en spam avant l’envoi ?
L’outil www.mail-tester.com est la référence gratuite. Vous envoyez votre email à une adresse temporaire qu’il génère, et il analyse en quelques secondes la configuration technique, le contenu, les liens, et attribue un score de 1 à 10. Un score de 9 ou 10 indique qu’aucun signal suspect n’a été détecté. Glockapps.com va plus loin : il teste la délivrabilité réelle sur Gmail, Outlook, Yahoo et Apple Mail simultanément.
Quelle est la différence entre la catégorie « Promotions » de Gmail et le dossier spam ?
Ce sont deux filtres différents. Le spam bloque les emails malveillants ou non sollicités — ils ne sont pas délivrés. La catégorie « Promotions » est un onglet de tri pour les emails marketing légitimes. Ils sont délivrés, mais dans un onglet séparé. Atterrir dans « Promotions » n’est pas un problème de délivrabilité au sens strict. Encourager vos abonnés à déplacer vos emails dans « Principal » via un message dans votre email de bienvenue améliore l’engagement et peut influencer la classification future.
Mon client est sur liste noire. Le copywriting peut-il résoudre ça ?
Non. Un blacklisting est un problème de réputation d’expéditeur, pas de contenu. La résolution passe par une demande de retrait auprès de l’organisme responsable de la liste (Spamhaus, Barracuda, etc.), associée à une démonstration de correction des pratiques qui ont causé le blacklisting. Le copywriting ne joue aucun rôle dans ce processus. Tentez d’améliorer le texte avant d’avoir résolu le blacklisting, et rien n’arrivera à destination de toute façon.
À quelle fréquence peut-on envoyer des emails sans impacter la délivrabilité ?
Il n’y a pas de fréquence universelle. Ce qui compte, c’est le ratio engagement/volume : si vos contacts cliquent sur chaque email, vous pouvez envoyer quotidiennement sans problème. Si votre liste est froide, même un envoi mensuel peut déclencher des plaintes. La fréquence optimale se mesure par le taux de désabonnement et le taux de plaintes.
DMARC en p=none suffit-il à protéger la délivrabilité ?
Non. p=none est un mode de monitoring : DMARC génère des rapports sur les emails qui échouent l’authentification, mais ne fait rien pour les bloquer. C’est utile pour diagnostiquer avant de passer en p=quarantine ou p=reject, mais une configuration permanente en p=none n’offre aucune protection réelle et ne constitue pas un signal positif pour les FAI.
