Copywriting : Le guide complet

Pour commencer : le copywriting est l’art de persuader à l’écrit des prospects pour les transformer en clients.

Mais attention, ce n’est pas de la magie, ni de la manipulation.

Beaucoup d’entreprises souhaitent générer plus de chiffre d’affaires, accumuler davantage de ventes et convertir ses lecteurs en faisant appel à un copywriter.

Et c’est une bonne démarche !

Mais avant cela, il est nécessaire d’optimiser son produit.

Cela n’est pas vendeur pour le copywriting, mais une bonne offre marketing surpassera toujours un bon copywriting.

Mais rentrons maintenant plus en détail sur les opportunités qu’offre le copywriting :

1. Le copywriting c’est quoi ?

A) Le métier de copywriter

Plus que de la persuasion à l’écrit, le copywriter est un étrange mélange entre un rédacteur et un psychologue.

Il est là dans le but de trouver les arguments précis qui répondront aux problèmes de la cible à laquelle il parle.

La solution étant le produit, il est également important que le copywriter connaisse très bien les différentes stratégies marketing étant rentables depuis des décennies.

Devenir un business developer, plus qu’un simple copywriter vous permettra de vous différencier de la concurrence.

Vous ramasserez donc tous les clients !

Et pour ces clients en question, vous serez souvent amenés à rédiger des pages de vente.

L’objectif premier est donc d’améliorer le taux de conversion de la page pour qu’un maximum de clients passe à l’acte d’achat.

Pour cela, il faut capter l’attention de votre lecteur tout le long de la page. Aussi long soit elle.

Le métier de copywriter est donc passionnant. Vraiment.

B) Quel est le salaire d’un copywriter ?

Le salaire d’un copywriter salarié

Il n’y a pas de salaire fixe pour un copywriter. C’est une compétence un peu “underground” qui devient de plus en plus connue.

Les entreprises qui embauchent des copywriters en tant que salariés se comptent donc sur les doigts d’une main.

Pour vous donner une idée et que vous ne restiez pas sur votre faim…

… Il faut compter environ 2 000 euros ainsi qu’une petite commission (1 à 3% en fonction du niveau d’expertise) sur le chiffre d’affaires généré par les pages de vente et emails rédigés.

Cependant, veuillez noter que ce n’est pas une norme et que la plupart des entreprises peuvent fonctionner différemment.

Le salaire d’un copywriter freelance

Vous n’êtes pas sans savoir qu’en tant que copywriter freelance, vous n’avez pas de salaire fixe.

Le salaire d’un copywriter va donc varier en fonction de votre nombre de clients, votre niveau en copywriting, ainsi que votre niveau d’expertise.

Voilà donc une fourchette de prix pour chaque prestation que vous pouvez facturer en tant que rédacteur freelance confirmé :

• Tunnel de vente complet : 10000-30000 euros,
• Page de vente longue : 1000-3000 euros,
• Landing page : 200-800 euros,
• Page produit e-commerce : 200-600 euros,
• Copy d’une page de site vitrine : 200-400 euros,
• Rédaction d’un email de vente : 50-150 euros,
• Script publicitaire pour une vidéo : 80-150 euros,
• etc.

Évidemment, ce ne sont que des fourchettes de prix. Il est parfois nécessaire de fixer un prix beaucoup plus petit pour commencer et obtenir son client.

Et certains copywriters ayant développé une expertise depuis plusieurs années peuvent facturer ¾ fois plus cher que ça.

Il est également possible de facturer à la commission. Faites tout de même attention à ce que le client pour qui vous travaillez ait déjà validé son offre marketing.

Sinon, vous allez risquer de travailler pour rien, ou presque rien.

Mais devenir copywriter freelance est une réelle aventure.

Voici donc nos conseils pour le devenir :

2. Comment devenir copywriter freelance ?

Pour commencer, il faut s’entraîner.

Et pour s’entraîner, le meilleur moyen est de lire et réécrire à la main de très bonnes pages de vente ayant fait leurs preuves.

Tous les jours.

C’est le meilleur moyen pour s’améliorer rapidement en copywriting et avoir le niveau pour devenir copywriter freelance.

Mais ce ne sera pas suffisant. Il faudra également que vous vous formiez.

Comment ?

En vous entourant de copywriters aguerris et en lisant les livres rédigés par les meilleurs rédacteurs du siècle dernier.

Voici donc nos recommandations :

A) La meilleure formation en copywriting n’est pas une formation

Pourquoi les formations en copywriting sont mauvaises ?

Les formations pour se former en copywriting créent des “copier-coller writers”, et non des copywriters.

Pour la simple et bonne raison que vous allez apprendre les mêmes structures, techniques et phrases que TOUT LE MONDE.

Le copywriting n’est pas une structure de page de vente à apprendre.

Il y a de réelles fondations à connaître et à maîtriser si vous voulez rédiger des textes de vente qui génèrent du chiffre d’affaires… 

… Sans devoir utiliser des phrases ou des structures toutes faites vues et revues sur l’ensemble des marchés existants.

Si vous vous formez avec une formation en ligne… Vous avez de grandes chances de tomber sur les mêmes principes qui reviennent tout le temps…

« Dans une page de vente, tu dois créer une connexion émotionnelle avec ton lecteur »

« Tu dois lister les douleurs de tes prospects »

« Tu dois ensuite les faire rêver avec ce qu’ils pourront avoir avec ton offre »

Oui, ce sont des principes de copywriting.

Mais ce sont les seuls principes auxquels on te donne accès… Et ce sont toujours les mêmes principes que tu retrouves partout.

Pour la simple et bonne raison que la majorité des formateurs français se sont formés chez le même formateur américain.

Alors qu’il y a des principes bien plus essentiels à respecter dans une page de vente, qui te permettront de construire des pages qui ne ressembleront à aucune autre sur Internet, tout en augmentant tes ventes.

Mais ce n’est pas le seul élément qui cause problème aux copywriters.

La malédiction des copywriters

La grande majorité des copywriters (ou concepteurs-rédacteurs en français) souffre d’un biais cognitif :

La maladie du savoir.

Nous avons tendance à écrire d’une traite énormément de mots.

Et ce que nous racontons nous paraît toujours très logique… Mais ce n’est pas toujours le cas (presque jamais, en fait).

Même si vous vous relisez vous-même, sans parler, à haute voix ou en faisant la position du serpent… Cela ne suffira pas.

Ce qu’il faut faire et assez simple en réalité :

Se faire relire par d’autres copywriters… Plusieurs fois.

Mais ce n’est pas toujours facile de s’entourer de personnes de son milieu. Surtout dans un domaine comme le copywriting, qui n’est pas encore connu du grand public comme l’e-commerce.

Cependant, en tant que bon rédacteur, à chaque problème sa solution.

Voici donc la solution :

La formation de copywriting dont tu as donc besoin pour devenir copywriter

Nous avons donc décidé de créer le premier collectif de copywriters en France. 

➡️ Un mastermind où tous les copywriters peuvent se faire relire et peuvent étudier de bonnes pages de vente ensemble.

➡️ Un mastermind où les copywriters peuvent travailler ensemble sur des missions clients et où ils pourront également recevoir des clients.

Cette solution se nomme : Copy Room, Le Collectif vous ouvrant les portes du VRAI copywriting.

Mais revenons maintenant à l’autre moyen de devenir copywriter freelance : 

Lire des livres !

B) Les meilleurs livres pour apprendre le copywriting

Les bons livres de copywriting se font rares. 

Et plus le temps passe, plus leur valeur augmente… Comme le bon vin.

C’est justement la preuve que ce sont de bons livres.

Voici donc les livres que vous devez ABSOLUMENT consulter si vous voulez devenir un copywriter de haut niveau.

Ils renferment tous les secrets que vous devez connaître avant de vous lancer à fond.

Cependant, tous ces classiques (ou presque) sont anglophones. Mais soyez rassuré, on peut toujours utiliser un traducteur en ligne pour s’aider.

C’est parti : 

Great Leads : The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message (Michael Masterson & John Forde)

On commence avec l’un des livres les plus importants pour écrire de longues pages de ventes (que vous pouvez facturer cher).

En effet, une page de vente est composée de 4 étapes :

• Lead
• Body
• Offre
• Closing

Le lead d’une page de vente sert à capter l’attention de votre lecteur pour qu’il lise votre texte jusqu’à la fin (et qu’il finisse par acheter le produit).

Si vous connaissez la Loi de Pareto, le lead est considéré comme le 80/20 d’une page de vente.

Ce livre va vous apprendre à rédiger la première partie de chaque page de vente.

Un écrit incontournable pour devenir un copywriter professionnel.

Comment se faire des amis (Dale Carnegie)

Le titre de ce livre peut vous paraître drôle, bête ou encore inapproprié vis-à-vis du copywriting.

Mais c’est en réalité un livre inévitable si vous voulez devenir un bon copywriter.

Le copywriting est un art : l’art de plaire aux personnes auxquelles vous écrivez.

Il est donc obligatoire de comprendre comment leur cerveau fonctionne ; ou bien comment prendre les gens par les sentiments pour qu’ils sortent leur carte bancaire et vous donnent de l’argent.

Et en plus de vous aider pour votre future carrière de rédacteur, cet écrit vous servira plus globalement tout le long de votre vie.

En résumé, lire ce livre vous transformera en un copywriter humain et empathique.
Un élément très important, mais on y reviendra plus tard dans cet article.

The Boron Letters (Gary Halbert)

Gary Halbert, à la fois un très grand homme et un très grand copywriter.

Et forcément, le livre qu’il a écrit “The Boron Letters” est également très bon.

À l’époque, la promotion d’une offre se faisait par courriers adressés. Il fallait donc être minutieux et tout étudier :

• Le marché,
• La cible,
• Et la concurrence.

Pour ensuite trouver une idée, créer son offre et la tester sur la dure réalité du marché.

Ensuite viennent des tips sur le copywriting :

• Comment être lu par sa cible,
• Comment rédiger une page de vente qui vend,
• et bien d’autres astuces de rédaction publicitaire.

Gary Halbert conseille d’ailleurs la structure AIDA :

Attention, Intérêt, Désir, Action.

Mais nous y reviendrons plus en détails à la suite de cet article.

Influence et manipulation (Robert Cialdini)

Encore une fois, un classique de la psychologie humaine que l’on conseille souvent aux concepteurs-rédacteurs débutants.

Comprendre les humains vous aidera à vendre des produits à ces mêmes personnes.

Nous détaillerons d’ailleurs tous les principes psychologiques évoqués dans ce livre à la fin de cet article de blog.

Stay tuned !

Cependant, attention à son titre traitant de la “manipulation”, cela ne tourne pas du tout autour de l’arnaque ou quoi qu’il en retourne.

$100M Offers (Alex Hormozi)

Ce qui va être écrit ci-dessous va peut-être vous choquer mais… :

Un bon copywriting ne sert à rien si l’offre à promouvoir ne plaît pas au public. 

C’est pour cette raison que vous devez impérativement lire $100M Offers afin d’aider votre client à créer une offre irrésistible.

Il vous prend par la main et vous apprend à créer une offre à laquelle les gens se sentiront stupides de refuser.

Déjà, quand on lit ça, le livre est en lui-même une offre irrésistible pour les marketers.

Le livre est tout aussi bon.

Pour aller plus loin et découvrir d’autres livres, vous pouvez lire notre article complet sur les meilleurs livres de copywriting qui m’ont aidé à développer mes compétences.

3. Ressources copywriting : tout ce dont vous avez besoin

Maintenant que vous avez pris connaissance de ce qu’est réellement un concepteur-rédacteur, de tous les livres ainsi que de toutes les formations nécessaires à votre future vie de copywriter…

… Voici quelques ressources qui vous aideront à visualiser ce que sont de bonnes campagnes de publicité impactantes.

Mais surtout : quelles techniques de copywriting sont utilisées par celles-ci, et quels sont les principes que tu dois connaître sur le bout des doigts.

De toute manière, si tu es toujours là, c’est que tu souhaites absolument obtenir toutes ces ressources.

Sans perdre plus de temps, allons-y !

 

A) Exemples de copywriting : de quoi nourrir votre cerveau

Apple – “1000 sons dans votre poche”

Un classique de la traduction “Caractéristiques/Bénéfices”.

Cette publicité d’Apple montre clairement le bénéfice principal, qui était pour l’époque, une révolution.

Avoir 1000 sons que l’on peut écouter quand on veut, d’où on veut, directement dans sa poche…

… C’était fou !

Faites donc toujours attention à mettre en avant un bénéfice tel que celui-ci. Et non une caractéristique comme : “256 Mo de capacité de stockage”. 

Tout le monde s’en fout, et vous perdrez la plupart des lecteurs.

 

David Ogilvy – “How to create advertising that sells”

L’exemple typique d’un principe nommé : “Show, don’t tell”.

Cela signifie qu’il faut toujours montrer et prouver, au lieu de dire que vous êtes les meilleurs.

Pour appliquer cette règle, David Ogilvy a décidé d’expliquer de A à Z comment son agence de communication (Ogilvy & Mather) produisait les publicités pour leurs clients.

Et quand un potentiel client lit ça, il n’a aucun doute que l’agence est compétente. Il va donc les contacter et travailler avec eux.

 

David Ogilvy – Publicité classique pour Rolls-Royce

Encore une publicité légendaire écrite par David Ogilvy.

Le storytelling de cet écrit est magique.

David Ogilvy ne savait pas quoi écrire. Il a donc décidé de passer des semaines à côtoyer les mécaniciens de Rolls-Royce, ainsi que les clients fidèles de cette marque.

Jusqu’au moment où l’une des personnes interviewées lui dit :

“À 96 km/h, le bruit le plus fort dans cette nouvelle Rolls-Royce vient de l’horloge électrique.”

Le copywriter français avait donc sa nouvelle headline, démontrant spécifiquement l’un des bénéfices-clients qu’il cherchait : le confort.

Ce qu’il faut retenir de cette publicité est l’importance d’étudier votre audience-cible en profondeur.

Les idées viendront à vous comme par magie.

 

Volkswagen – Think Small

Pour rester dans le domaine de l’automobile, voici la campagne “Think Small” de Volkswagen.

Sa force est qu’elle va à l’exact opposé du style publicitaire de l’époque dans ce domaine : le plus grand, le plus classe, le plus beau, le plus gros bruit de moteur, le confort, etc.

L’agence qui a conçu cette publicité a donc compris que les gens voulaient tout simplement une voiture simple et banale afin de se déplacer plus facilement pour un prix raisonnable.

Et voici le résultat. Cette publicité a influencé et changé l’état d’esprit de beaucoup de marchés.

En résumé, parfois, regardez ce que font les autres, et faites l’inverse (ou presque).

 

Coca-Cola contre Pepsi

Ici, on sort un peu du copywriting pur, et on rentre dans le domaine de la punchline publicitaire.

Mais il y a une grande leçon à apprendre de cette double campagne.

Bien que l’on ait l’impression que Coca-Cola ait gagné ce duel en répondant de la meilleure des façons à Pepsi…

… Pepsi a tout de même réussi à se placer en tant que numéro 2 du marché du cola grâce à cette stratégie.

Parfois, c’est simple le marketing.

Comparez-vous au leader d’un marché et vous gagnerez en crédibilité et notoriété auprès de votre cible.

 

Nike – Yesterday you said tomorrow

Ici, on exprime ce qu’on appelle un “consumer insight”, c’est-à-dire une pensée commune du consommateur.

L’agence de Nike a donc eu une très bonne compréhension de la cible en remarquant que la plupart des gens repoussent tout au lendemain.

Et il est également très important de noter la cohérence entre le message porté par la publicité et le branding de Nike.

Ainsi que la phrase principale qui est en corrélation avec le slogan de la marque. Cela forme une phrase logique.

(Et aussi le noir sur blanc qui facilite la lecture… Faites ça pour vos pages de vente, pas trop de design.)

Bref, une masterclass.

 

Amazon – Des prix bas, où vous voulez, quand vous voulez

Très bon exemple de mise en évidence de l’USP (Unique Selling Proposition) d’un business.

Ici, c’est Amazon… Simple, concis, on évoque les 3 grands bénéfices clients de commander chez eux.

Le copywriting n’est pas forcément un ensemble de techniques farfelues et manipulatrices.

Exprimez simplement les forces de votre business de manière à ce que tout le monde puisse les comprendre…

… Et les ventes décolleront.

 

B) Les 8 techniques de copywriting à maîtriser

Vous en avez déjà probablement entendu parler. Ces 8 techniques de copywriting sont ce que vous apprennent les formations de copywriting classiques.

Oui, vous payez normalement des centaines d’euros pour ça.

Ici, c’est sur un article de blog à ciel ouvert.

Bref, c’est parti !

La Preuve sociale

La preuve sociale est un élément très important à inclure dans n’importe quelle page de vente.

Mais attention, la preuve sociale, ce n’est pas simplement les avis clients.

Elle peut prendre plusieurs formes :

• Les témoignages vidéos : vidéo durant laquelle un client exprime son avis positif ou utilise le produit et montre qu’il marche,
• Les études de cas : Pour prouver que le produit/service apporte des résultats, faire une étude de cas d’un client peut être une très bonne idée,
• Les experts : Si un argument est prononcé par un expert reconnu du domaine dont il est question, ses paroles seront davantage prises en compte par votre lecteur,
• Les statistiques : Une statistique, ça fait professionnel et ça fait vrai. Montrez qu’elle provient d’un organisme reconnu par la cible et c’est gagné,
• Les certifications : Si vous pouvez prouver un de vos arguments par une certification ou un diplôme certifié… Vous boostez votre crédibilité auprès des lecteurs,
• L’apparition dans les médias : Classique, mais cela marche très bien… Montrez et prouvez que vous êtes passés sur tel ou tel média pour emprunter leur crédibilité,
• Les clients : Si vous avez travaillé ou collaboré avec de grands noms, montrez-le !

Voilà plus ou moins toutes les preuves sociales que vous pouvez utiliser.

Cependant, pensez à prouver que ces preuves sociales sont réelles.

Pour cela, il suffit d’être spécifique durant les études de cas et les témoignages vidéos, citer la source, être spécifique dans ce que vous annoncez, mettre le lien du passage dans les médias, montrez le diplôme de votre certification, etc.

Il faut toujours prouver ses preuves.

(Et parfois, il suffit d’une capture d’écran bête et méchante…)

 

L’urgence

L’urgence est un déclencheur psychologique très puissant chez l’être humain.

Sans urgence, les prospects auront tendance à remettre l’achat à demain. 

(Et ils ne reviendront jamais.)

Voilà pourquoi vous devez indiquer sur votre page de vente que votre offre se termine à une date précise.

Mais encore une fois, il est très important de justifier cette urgence de manière logique.

Si l’opportunité dont vous avez parlé a une deadline, faites-en votre urgence.

Voilà quelques exemples d’urgence que vous pouvez implémenter dans vos pages de vente :

• Ouverture temporaire d’un programme afin de s’assurer que tout le monde soit satisfait,
• Réduction temporaire pour les soldes (ou autre occasion commerciale connue),
• Opportunité à saisir avant un événement X ou Y,
• Une offre de lancement pour les premières commandes,
• etc.

 

La rareté

Après l’urgence, la rareté. Un duo inséparable.

Lorsque l’une personne ressent qu’un produit ou service n’est accessible qu’à peu de personnes…

… Elle désire davantage faire partie de ces personnes.

C’est la logique utilisée par les marques de luxe qui permettent qu’à leurs clients les plus fidèles d’acheter les nouvelles collections.

Cela leur procure un sentiment d’exclusivité.

Et l’être humain adore avoir accès à des services auxquels la grande majorité de la population n’ont pas accès. C’est satisfaisant.

 

Le principe d’Engagement et Cohérence

Une énième technique de copywriting basée sur la psychologie humaine.

L’humain n’aime pas s’auto-contrarier. Quand il affirme quelque chose, la pression sociale de faire l’inverse de ce qu’il vient de dire ou de faire est trop puissante.

C’est pour cette raison que l’on va tout faire pour qu’il s’engage d’une manière ou d’une autre.

• En proposant une période d’essai, 
• En posant une question ouverte, puis de proposer une offre en rapport avec la réponse,
• Ou en montrant au prospect qu’il est déjà à l’étape 2.

Il y a évidemment des milliers de façons différentes d’engager quelqu’un dans un processus.

Le tout est de le pousser à s’engager et de proposer une offre en rapport avec cet engagement.

La nature humaine poussera votre prospect à acheter votre offre.

 

La Réciprocité

Quand on vous offre un verre, vous sentez-vous obligé de repayer un verre à votre ami par la suite ?

Normalement, oui. C’est tout le principe psychologique qu’est le principe de la réciprocité.

Et on va l’utiliser dans toutes nos pages de vente.

Avant même de proposer une offre, une bonne pratique est donc de donner gratuitement énormément de valeur au lecteur afin qu’il ait une première idée de comment il pourrait accéder au bénéfice-client ciblé.

C’est également beaucoup utilisé lorsque vous téléchargez un produit 100% gratuit. Vous vous sentez redevable de la personne qui vous l’offre…

… Et êtes donc plus enclin à acheter le produit payant derrière.

Bref, utilisez le principe de réciprocité pour devenir bon en copywriting.

L’autorité

Lorsqu’un inconnu vous dit de prendre du LEVOTHYROX car il vous entend tousser au loin, iriez-vous en acheter ?

Si vous êtes normalement constitués, non.

Maintenant, si c’est un médecin agréé portant une blouse blanche, vous allez probablement l’écouter.

(Alors que vous ne connaissez ni ce médicament, ni ses effets secondaires)

C’est le principe de l’autorité.

L’être humain est sensible à toutes formes d’autorités.

C’est pourquoi il est toujours intéressant de faire passer le message par un expert reconnu de son domaine. Vos prospects vous écouteront et passeront à l’acte d’achat bien plus facilement.

La sympathie

Ça peut vous paraître bête…

… Mais lorsque quelqu’un s’adresse à vous de manière sympathique, vous allez forcément avoir envie de l’écouter.

Même s’il n’est pas forcément le meilleur de son domaine.

En tant que copywriter, faites donc en sorte d’augmenter votre capital sympathie afin que votre audience vous écoute et achète chez vous.

Cela marche d’ailleurs également très bien lorsqu’il s’agit de signer un nouveau client. On aime travailler avec des gens sympathiques qui nous ressemblent.

Gardez ça en tête.

Authenticité

Et pour finir, un bon copywriting est un copywriting authentique.

Les humains veulent parler à des humains.

Si à un quelconque moment, votre lecteur se rend compte que vous voulez simplement lui vendre un produit et que vous n’en avez rien à faire de ce qu’il adviendra… Il n’achètera JAMAIS.

C’est bête mais beaucoup font cette erreur.

Un bon conseil serait de parler de vos défaites, autant que vos victoires.

Ne vous créez pas un personnage, soyez vous-même et montrez-le aux prospects ! 

Ils accrocheront toujours plus à votre personnalité et à votre message si l’ensemble paraît authentique.

C) Les structures de copywriting

Pourquoi les copywriters n’utilisent pas de structures ?

Avant de vous présenter toutes les structures qui ont précédemment fait leur preuve, il fallait que l’on vous sensibilise au fait de ne pas utiliser des structures toute votre carrière de copywriter.

Ou pire : d’utiliser des “templates” où il n’y a plus qu’à remplir des cases.

Si vous comptez devenir copywriter et que vous utilisez des templates, changez de métier.

Ou alors arrêtez ça tout de suite.

C’est comme mettre de l’ananas dans une pizza devant un italien de pure souche. Ça fait vraiment mal au cœur.

Cependant, il est vrai que s’aider de structures peut aider les débutants à sortir du syndrome de la page blanche .

Mais sortez vite de ce cercle vicieux ou vous le regretterez plus tard.

Passons maintenant aux structures de copywriting qui marchent plutôt bien :

AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action

La structure AIDA existe depuis plus d’un siècle. S’il y a bien une structure de copywriting qui a fait ses preuves, c’est celle-ci :

• Attention : Captez l’attention de votre lecteur dès les premières lignes. Mettez en place une accroche assez puissante pour que la majorité des gens lisent la suite.
• Intérêt : Ciblez une frustration ou un désir que votre audience-cible ressent majoritairement
• Désir : Expliquez comment votre produit ou service va répondre à cette frustration ou à ce désir
• Action : Demandez de la manière la plus claire possible au prospect de passer à l’action

Rien de plus simple. Vous pouvez utiliser cette structure dans :

• Vos landing pages,
• Vos script publicitaires,
• Vos emails de newsletter, etc.

PAS : Problème, Agitation, Solution

La deuxième structure a fortement été popularisée par les formateurs en copywriting.

La voici :

• Problème : On évoque le problème ou la douleur du personae
• Agitation : On remue le couteau dans la plaie pour leur faire comprendre que c’est très grave et qu’ils doivent passer à l’action 
• Solution : Et pour finir, on leur apporte sur un plateau d’argent la solution à cette grosse douleur.

Chez Copy House, nous ne sommes pas très fans de cette structure copywriting.

Mais elle existe, alors la voici.

Hook, Story, Offer

Mise en lumière par Russel Brunson, un infopreneur reconnu ayant principalement créé la plateforme ClickFunnels, voilà la structure “Hook, Story, Offer”.

Toujours dans la même logique que les deux structures précédentes :

• Hook : On commence par capter l’attention du lecteur,
• Story : On lui raconte une histoire (car les humains adorent lire des histoires)
• Offer : Et on amène tout doucement l’offre en rapport avec cette histoire.

Storytelling : l’art de convaincre par une histoire

Et puisque l’on parle d’histoire, quoi de mieux de faire une transition vers le storytelling.

Bon, ce n’est pas une structure de copywriting à proprement parler.

Mais il existe des manières et des plans pour rédiger de bonnes histoires qui sauront capter l’attention de n’importe qui :

1. Point de départ + Sympathie envers le héros
2. Problème
3. Conséquences de problème
4. Route vers résolution
5. Nouvel échec
6. Nouvel élément ou personne qui aide le héros
7. Résolution du problème
8. Leçons tirées et bénéfices acquis

Ceci est une structure bateau inspirée du fameux “Hero’s Journey” :

Mais on l’utilise toujours pour organiser nos histoires.

Après, libre à vous de la complexifier.

(Mais pas trop)

 

Avant, Après, Transition

Et enfin la dernière structure qui nous bouleverse en tant qu’être humain.

On ne peut pas l’utiliser tout le temps à cause du produit/service que l’on promouvoit, ou des règlementations des régies publicitaires…

… Mais la structure “Avant, Après, Transition” est une pépite.

• Avant : On présente le prospect typique avant l’utilisation ou l’achat du produit,
• Après : On le montre après, en pouvant constater les changements,
• Transition : Et on amène vers le produit afin que les consommateurs prennent exemple sur cet exemple et décident, d’eux aussi, passer à l’action.

C’est tout pour les structures.

N’oubliez pas que ce ne sont que des aides en cas de syndrome de la page blanche.

N’en abusez pas, il y a (largement) mieux à faire.

D) 14 principes de copywriting à connaître sur le bout des doigts

Après les techniques de copywriting classiques, ainsi que les structures que tout le monde se doit de connaître…

… Il est temps de passer aux choses sérieuses.

Voici les 14 principes de copywriting que vous ne verrez probablement nulle part ailleurs sur Internet.

(surtout gratuitement…)

Si vous les utilisez de manière correcte, ils feront de vous de vrais copywriters.

Commençons :

L’empathie

En tant que copywriter, il faut absolument chercher à comprendre les émotions de son prospect.

Et attention : il ne suffit pas de cibler les émotions apparentes.

Allez chercher leurs émotions cachées et inavouées. Ce sont celles-ci qui vont faire passer à l’action chacun de vos lecteurs.

Par contre… N’essayez pas de les deviner.

Demandez-leur en appel en fouillant un peu dans leur cerveau !

La certitude 

Il faut que vous soyez sûrs de ce que vous affirmez.

Sinon votre lecteur ressentira que vous n’êtes pas à l’aise avec ça… Et il n’achètera pas chez vous.

Supprimez donc toutes les phrases comme : 

“Si vous voulez…”

“Si ça vous intéresse…”

Montrez que vous êtes certains que votre offre est parfaite et qu’il n’y a pas d’hésitation à avoir.

La règle des 4U : Rédiger des titres convaincants

Votre opportunité doit être :

• Unique,
• Ultra-spécifique,
• Utile,
• Urgente.

Étant donné que vous devez présenter votre opportunité dans les premières lignes de votre page de vente, on doit retrouver les 4U dans votre titre.

Et pour rappel, le titre d’une page est l’élément le plus important de n’importe quelle page.

Fear or Greed

Votre argumentaire de vente doit se baser sur une seule émotion principale :

Soit le “Fear”, avoir peur de perdre quelque chose.

Soit le “Greed”, l’envie de gagner quelque chose.

Ne faites pas l’erreur de faire les deux à la fois.

La présupposition

Le but de ce principe est de provoquer une émotion positive chez votre prospect en montrant que le produit est concret.

Il faut qu’il visualise les bénéfices-clients auxquels il aura accès s’il passe à l’acte d’achat.

Voici des petits exemples :

“Imaginez, vous obtenez…”

“Quand vous ouvrirez cet ebook à la page 51, vous apprendrez…”

Créez de la curiosité tout en aidant la personne à visualiser son futur.

Ecrivez simplement

Dans le jargon du copywriting, on dit “Make it simple”.

Il faut absolument que vous simplifiez chacune de vos phrases.

Imaginez que vous parlez à un enfant de 9 ans qui ne comprend rien.

Ne dites pas : “Ceci va vous apprendre à être plus résilient”

Mais dites : “Ceci va vous apprendre à transformer une situation négative en situation positive”.

Et autre petite astuce : Écrivez comme parle votre cible. C’est très important.

La lisibilité

Lié à la simplicité, il faut que vos textes de vente soient le plus simple possible à lire.

Pour cela, voici un outil qui vous aidera à vérifier le score de lisibilité de votre texte :

scolarius.com

Il faut évidemment que le score soit le plus bas possible (vous allez vite comprendre en naviguant sur leur site !).

Les open loop

Peu de formations pour devenir copywriter en parlent.

Néanmoins, les open loops restent un outil surpuissant pour faire lire à votre lecteur la totalité de votre page de vente.

(Et qu’il finisse par acheter votre produit)

On appelle cet effet “l’effet Zeigarnik”.

C’est ce qui vous fait continuer vos épisodes Netflix, par exemple.

En copy ça peut donner :

« Dans cette lettre, vous allez découvrir comment… »

« Mais avant de tout vous dévoiler, vous devez comprendre pourquoi… »

Mais attention à ne pas trop en faire.

N’ouvrez pas un Open loop alors que vous n’avez pas fermé le précédent.

Ajoutez du rythme

Au lieu d’écrire des phrases de la même longueur… qui sont censées être courtes et impactantes.

Il faut créer du rythme, jouez une mélodie avec les mots que vous utilisez.

Des phrases courtes, moyennes, et longues…

…Amusez-vous !

C’est de cette manière que votre lecteur sera dans un état de transe.

La ponctuation 

La ponctuation est très importante en copywriting.

Voici un petit guide pour l’utiliser sans perdre votre lecteur :

• Parenthèses : Pour ajouter une précision, semblable à un chuchotement,
• Points de suspension : Pour lier des phrases entre elles et les couper,
• Tirets : Utile pour ajouter de la précision dans une phrase,
• Virgules : Pas forcément très intéressantes, cela embrouille le lecteur,
• Points d’exclamation : Lorsque vous voulez que votre lecteur ressente de l’excitation ou de l’entrain,
• Points d’interrogation : Évidemment pour poser une question, mais surtout pour faire dire “oui” à votre lecteur.

Rule of One

L’ensemble de vos textes de vente doivent miser sur :

• Une grande idée,
• Une émotion principale,
• Un bénéfice principal,
• Une opportunité claire,
• et un mécanisme apportant de la crédibilité à votre idée.

Cette règle est ce qui qualifie les grandes pages de vente.

Appliquez ce principe et vous ferez partie du top 5% des copywriters en France.

L’élément contre-intuitif

Aller à contre-courant de la pensée générale est un très bon moyen pour attirer l’attention de votre lecteur.

Utilisez les paradoxes ou les éléments contre-intuitifs en hook d’une page, d’une publicité ou d’un email.

À utiliser avec précaution !

Exemple :

« La meilleure formation copywriting n’est pas une formation »

La voix active

La voix passive est à bannir pour tous vos écrits (que ce soit pour une page de vente ou quoi que ce soit d’autre)

Au lieu de dire :

« Vos clients seront séduits par votre offre »

Dites :

« Votre offre séduira vos clients »

Classique… mais important à souligner.

La big idea

Probablement le principe copywriting le plus important : La Big Idea.

On entend tout et n’importe quoi sur la « Big Idea ».

Pour être clair :

– Une Big Idea n’est pas quelque chose de facile à trouver.

(Un bon copywriter en trouve moins de 10 dans sa carrière)

– Une Big Idea n’est pas forcément l’accroche de votre page de vente.

(Contrairement à ce que disent la plupart des formateurs copywriters français…)

– Une idée devient une grande idée lorsqu’elle a été validée par le marché et que la page a été un très grand succès.

Pourquoi ?

Parce qu’une Big Idea comprend également une notion de temporalité.

Une page de vente peut avoir une idée incroyable.

Mais si l’idée ne fait pas écho à l’actualité… À la vie de tous les jours du prospect…

Alors elle restera une « bonne idée copy »

Concrètement, une Big Idea doit avoir :

• Une temporalité,
• Une opportunité claire et précise,
• Un mécanisme facilement compréhensible,
• Un bénéfice

Et à la fin de votre copy… vous avez 1 objectif :

Votre lecteur doit être convaincu par votre idée.

C’est tout.

Merci pour votre lecture attentive.

 

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